從“頂禮膜拜”到“束之高閣”，中國(guó)的企業(yè)家們尤其是啤酒企業(yè)主在歷經(jīng)90年代的“狂熱追捧”后，開(kāi)始對(duì)質(zhì)疑品牌塑造的價(jià)值和作用，轉(zhuǎn)而迷戀諸如績(jī)效、渠道競(jìng)爭(zhēng)力、執(zhí)行力等這些能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)的手段。究其原因，是由于企業(yè)家們?cè)诳创放谱饔煤蛨?zhí)行品牌策略是產(chǎn)生了諸多的迷失和困惑。
今天的品牌管理出問(wèn)題了嗎？是的，在很多企業(yè)品牌管理在實(shí)踐上存在缺陷。品牌的經(jīng)營(yíng)是基于產(chǎn)品而非顧客、戰(zhàn)略和執(zhí)行脫節(jié)、不能創(chuàng)造性的利用和使用數(shù)據(jù)等等問(wèn)題正在困擾著企業(yè)家們，進(jìn)而將品牌的作用和價(jià)值引向歧途。
問(wèn)題1：做品牌就等于做廣告！
在很多企業(yè)家眼里，做品牌就是做廣告。他們認(rèn)為，給品牌起一個(gè)容易被記住的名稱、設(shè)計(jì)能夠吸引眼球的包裝、擁有一個(gè)自以為獨(dú)特的傳播口號(hào)，然后通過(guò)媒體手段大肆傳播，這就是品牌塑造的全部。其實(shí)，這僅僅是最基本的“品牌建設(shè)”，在當(dāng)前，連這些基本品牌建設(shè)都做不到的品牌或產(chǎn)品就根本無(wú)法投入市場(chǎng)，它只不過(guò)是最為平庸的品牌經(jīng)營(yíng)行為。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者更為成熟理性，成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)正在逐年提高，消費(fèi)者不僅需要你的品牌能夠符合他們的心智價(jià)值，更期待企業(yè)具備完美無(wú)暇的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和道德標(biāo)準(zhǔn)，成為社會(huì)認(rèn)可的企業(yè)公民。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，從根本上改變了企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，要一步步地進(jìn)入品牌排行榜的頂端非常困難，甚至保持原位也不容易。企業(yè)在管理和經(jīng)營(yíng)品牌上，要付出比以往更多的精力，通過(guò)有號(hào)召力的公關(guān)事件，持續(xù)累積消費(fèi)者的品牌好感，從而形成不變的品牌偏好是企業(yè)在管理和經(jīng)營(yíng)品牌上的重要工作。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在今天，品牌的傳播，不再是僅僅依托廣告，而是廣告、公關(guān)和公益等手段的集合。
問(wèn)題2：混淆品牌的價(jià)值和作用！
很多時(shí)候，企業(yè)家們對(duì)品牌反感源于曾經(jīng)的過(guò)分迷戀。在品牌價(jià)值大行其道的時(shí)代，品牌的作用和價(jià)值被無(wú)限放大和鼓吹，其遺留問(wèn)題就是讓不少企業(yè)過(guò)高的估計(jì)了品牌的價(jià)值和作用。他們相信，構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌，就為企業(yè)獲得一張長(zhǎng)盛不衰的護(hù)身符，是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。當(dāng)一些企業(yè)開(kāi)始滑落時(shí)，建設(shè)品牌就似乎抓住了一根“救命稻草”，好像它能快速地拯救這個(gè)企業(yè)。事實(shí)上，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的一種手段而不是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全部，它是企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)始衰敗的時(shí)候，我們首先應(yīng)該考慮的企業(yè)的商業(yè)模式是否出現(xiàn)問(wèn)題，是否符合企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的需求。對(duì)于那些正在喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資于品牌建設(shè)無(wú)疑于“竹籃打水一場(chǎng)空”，品牌本身無(wú)法拯救衰退的商業(yè)模式。另一方面，不少企業(yè)家對(duì)品牌的作用存在一些誤解，認(rèn)為品牌一旦被消費(fèi)者接受，就會(huì)自然成長(zhǎng)，并且直接為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的銷(xiāo)量。品牌一旦在顧客心中扎下根，企業(yè)只要適當(dāng)維護(hù)品牌就會(huì)不斷發(fā)展。然而，品牌象是極易腐爛的產(chǎn)品，再?gòu)?qiáng)大的品牌也不能高忱無(wú)憂。肌肉處在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)才保持健康，讓它們終日懶散，就會(huì)萎縮衰退。同時(shí)，品牌是通過(guò)與消費(fèi)者建立價(jià)值共有價(jià)值，而產(chǎn)生慣性購(gòu)買(mǎi)來(lái)支持銷(xiāo)量的，品牌本身不會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量。總之，我們不應(yīng)該對(duì)品牌寄與過(guò)高的期待，也不應(yīng)夸大品牌的價(jià)值與作用。品牌應(yīng)該回歸到競(jìng)爭(zhēng)手段、回歸到企業(yè)贏利目標(biāo)實(shí)現(xiàn)才是根本！
問(wèn)題3：缺乏系統(tǒng)的品牌管理！
或許，我們都有這樣的經(jīng)歷，在品牌戰(zhàn)略的提案會(huì)上，一個(gè)出色的品牌主張和傳播創(chuàng)意，贏得了所有在場(chǎng)的人的掌聲，群情激昂、熱血沸騰。但到年底進(jìn)行調(diào)研時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌表現(xiàn)的評(píng)價(jià)一般，與預(yù)期的效果差距極大。究其原因，主要是戰(zhàn)略與執(zhí)行脫節(jié)，以及品牌戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)期的一貫性。多年的咨詢經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在許多企業(yè)中，整體的商業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略之間存在巨大的脫節(jié)。市場(chǎng)策略和計(jì)劃往往被短期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中的問(wèn)題所左右，而不受長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃所驅(qū)動(dòng)。特別是很多企業(yè)將商業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略孤立對(duì)待，市場(chǎng)人員的洞見(jiàn)對(duì)于公司其他部門(mén)的運(yùn)作不產(chǎn)生影響，主管品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)部門(mén)只是做做廣告和為產(chǎn)品搞促銷(xiāo)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)沒(méi)有將品牌管理作為核心戰(zhàn)略的重要組成部分時(shí)，再好的品牌主張和創(chuàng)意都會(huì)因?yàn)榈貌坏秸w系統(tǒng)尤其是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的支持而難以達(dá)成品牌應(yīng)有的目標(biāo)。另一方面，品牌缺乏系統(tǒng)管理還表現(xiàn)在，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行缺乏連貫性。這一點(diǎn)，即使是那些有清晰戰(zhàn)略的大企業(yè)里也常有發(fā)生。成功的品牌不是一蹴而就的，它需要一定的連貫性和堅(jiān)持。但是，在實(shí)際狀況下，品牌常常要讓位于“政治”，新的品牌總監(jiān)、新的廣告公司總會(huì)否定前任提出的觀點(diǎn)和想法，這就不斷地給消費(fèi)者以混淆，破壞了品牌傳播的連貫性，從而毀壞了品牌的發(fā)展動(dòng)力。成功的品牌非常重視品牌管理的一致性和連貫性，這一點(diǎn)是很多企業(yè)的市場(chǎng)部所缺乏的。